回首2024年，中國(guó)直銷行業(yè)在風(fēng)云變幻中砥礪前行。這一年，行業(yè)內(nèi)多個(gè)重大事件如巨石投入湖面，激起層層漣漪。

從頭部企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，到品牌大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力后的創(chuàng)新，這一切無(wú)不彰顯著市場(chǎng)的活力與變革的魅力。與此同時(shí)，隨之直銷監(jiān)管相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善與細(xì)化，其為行業(yè)的發(fā)展劃定了清晰的邊界。在這機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，哪些才是對(duì)直銷業(yè)具有更深遠(yuǎn)影響力的事件？?道道輿情監(jiān)控室整合2024年直銷行業(yè)最具影響力的事件， 讓我們一同深入探尋2024年中國(guó)直銷行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)與2025年破局之道。

對(duì)于直銷界來(lái)說(shuō)，兩個(gè)條例的引領(lǐng)性作用是至關(guān)重要。4月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)2024年度重點(diǎn)

立法任務(wù)作出部署，在重點(diǎn)立法項(xiàng)目列表中禁止傳銷條例赫然在列。

5月9日，期盼多年的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》修訂工作已經(jīng)取得了階段性進(jìn)展。根據(jù)中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站正式發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)〈國(guó)務(wù)院2024年度立法工作計(jì)劃〉的通知》，該通知明確提出擬提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)審議的法律案(21件)、擬制定、修訂的行政法規(guī)(30件)、預(yù)備制定的行政法規(guī)(19件)、預(yù)備修訂的行政法規(guī)(18件)。其中《直銷管理?xiàng)l例》以及《禁止傳銷條例》明確包含在“預(yù)備修訂”的18件行政法規(guī)中。自此，國(guó)家對(duì)改善直銷企業(yè)的法治營(yíng)商環(huán)境的態(tài)度將更進(jìn)一步明晰化和具象化。“急用先行”、“統(tǒng)籌兼顧”，已被真正應(yīng)用到修例中來(lái)。

雖然截止到2024年末，兩個(gè)條例的修訂尚未公布新一輪的時(shí)間表。對(duì)于“預(yù)備修訂”的條例國(guó)務(wù)院和市監(jiān)總局暫無(wú)明確公布的工作分解文件，相較于“擬提請(qǐng)”和“擬制定、修訂”，“預(yù)備修訂”是否意味著優(yōu)先級(jí)排序稍微落后，兩個(gè)新修訂條例的頒布實(shí)施的時(shí)間會(huì)較遲？從當(dāng)時(shí)的官宣中，我們還是可以推測(cè)一二。

筆者以《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)〈國(guó)務(wù)院2022年度立法工作計(jì)劃〉的通知》為藍(lán)本，查驗(yàn)當(dāng)時(shí)在列表內(nèi)的行政法規(guī)出臺(tái)進(jìn)度情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，列表中的行政法規(guī)的出臺(tái)及施行進(jìn)度與初始列入工作計(jì)劃時(shí)的分類并無(wú)必然關(guān)聯(lián)，當(dāng)中可以看到有同屬于“預(yù)備修訂”的行政法規(guī)從立法、計(jì)劃公示、到生效，時(shí)間跨度僅需1年。也就是說(shuō)即便是處于“預(yù)備修訂”名單里的行政法規(guī)，也可能很快被頒發(fā)施行，基本上大定調(diào)的局面已成！

自兩個(gè)條例修定信息發(fā)布后，業(yè)界普遍聚焦于“有序、有條件地開放多層次直銷模式”，這個(gè)幾乎毫無(wú)懸念，也是本次修例如何做到“均衡發(fā)展與兼?zhèn)洹钡碾y點(diǎn)。但與直銷相關(guān)的其他細(xì)節(jié)監(jiān)管上也有不少值得關(guān)注的地方，或許也會(huì)成為修例的方向之一。例如，是否可通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)推進(jìn)直銷行業(yè)的自治共治？

在今年的直銷企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任3?15圓桌座談會(huì)上，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)明確表示將積極推動(dòng)中國(guó)直銷行業(yè)協(xié)會(huì)成立。直銷行業(yè)協(xié)會(huì)是執(zhí)法部門的重要幫手，要管好中國(guó)直銷行業(yè)，也離不開行業(yè)協(xié)會(huì)的參與。由政府牽頭成立直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，并根據(jù)行業(yè)發(fā)展要求研究制定自律規(guī)約，積極規(guī)范會(huì)員企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格加強(qiáng)對(duì)自律規(guī)約的執(zhí)行與監(jiān)督。這里可見行業(yè)協(xié)會(huì)的重要性略見一斑。

在修例進(jìn)度宏觀性定調(diào)后，其微觀性的進(jìn)展也非常有參考價(jià)值。在2024年直銷監(jiān)管與執(zhí)法國(guó) 際研討會(huì)舉行后，央視新聞率先發(fā)布了會(huì)議相關(guān) 內(nèi)容。可以看到，央視對(duì)于直銷和傳銷的解釋上? ?不再是過(guò)往的“拉人頭”、“入會(huì)費(fèi)”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的三大特征。而是將直銷定義為合法的消費(fèi)品分銷流通模式，傳銷則是人頭費(fèi)套路詐騙模式，從本質(zhì)上對(duì)兩者進(jìn)行了明確區(qū)分，讓公眾更易理解二者的根本差異。在以上的解釋中， 層級(jí)和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬問題并沒有被納入到傳銷的特征中。

從以上我們可以看到直銷定義正以“微改造”的方式調(diào)整。在2005年《直銷管理?xiàng)l例》 第三條中所示，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。而在這次央視關(guān)于直銷的名詞解釋是： 直銷就是產(chǎn)品不通過(guò)各種商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行分銷，而是直接由生產(chǎn)商或者是經(jīng)銷商組織產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷手段。

國(guó)家層面法律完善背景下，政策支持為直銷行業(yè)提供堅(jiān)實(shí)可靠的后盾，首要任務(wù)就是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

2024年2月，國(guó)務(wù)院最新定調(diào)：穩(wěn)外資是重要發(fā)力點(diǎn)，? 鞏固外資在華信心！

2月，司法部發(fā)改委：《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》起草工作啟動(dòng)，提振信心的法治“定心丸”。?

6月，國(guó)務(wù)院公布《公平競(jìng)爭(zhēng)審查條例》，市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出等政策措施讓直銷行業(yè)發(fā)展有了更多的“兜底”！

可見國(guó)家在對(duì)于外資企業(yè)在華發(fā)展的重視程度，愿意為外資企業(yè)在中國(guó)投資興業(yè)提供支持和服務(wù)。 在這些針對(duì)民營(yíng)企業(yè)的政策帶動(dòng)下，企業(yè)一側(cè)也作出積極的響應(yīng)。

前安利全球CEO潘睦鄰今年3月在出席國(guó)家衛(wèi)健委閉門圓桌會(huì)議時(shí)表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、潛力大、下一個(gè)重心仍是發(fā)展中國(guó)。這一理念也同樣獲新接任的全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾?尼爾森支持。安利目前仍持續(xù)加大在中國(guó)的投入，在安利（中國(guó)）榮耀盛典邁克爾?尼爾森表示，中國(guó)首個(gè)安利全球第五個(gè)紐崔萊自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)將選址中國(guó)四川，聚焦中草藥種植和創(chuàng)新，推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展。在2023年-2024年的考評(píng)年度中，安利（中國(guó)）的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了7%的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

在針對(duì)直銷市場(chǎng)秩序方面的舉措，打擊掛靠成為監(jiān)管部門的持續(xù)常態(tài)化工作。自2024年1月起， 各地市監(jiān)陸續(xù)出手整治直銷掛靠。

5月，總局開展9省市直銷掛靠交叉檢查。?6月，“反掛靠”第一槍打響! 中國(guó)消費(fèi)者在長(zhǎng)達(dá)十多年的線上購(gòu)物消費(fèi)培育下對(duì)高效、透明的去中心化產(chǎn)品銷售方式顯然更加接受，結(jié)合團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)政策，類直銷模式發(fā)展的需求度激增，未來(lái)的《直銷管理?xiàng)l例》 對(duì)于發(fā)牌的規(guī)定必定趨向于更微觀、更具社會(huì)資源均衡性的考量。未來(lái)直銷牌照的價(jià)值將更加凸顯，獲牌直銷企業(yè)作為一種特許經(jīng)營(yíng)模式，其優(yōu)勢(shì)在未來(lái)會(huì)更加突出。企業(yè)果斷與掛靠切割，目的是讓直銷企業(yè)牌照更有含金量及價(jià)值！

在穩(wěn)固市場(chǎng)秩序之后，新領(lǐng)域、新需求上如何大力提振消費(fèi)、提高投資效益也被同時(shí)提上議事日程。2024年開年之初，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，提出4個(gè)方面26項(xiàng)舉措。這是我國(guó)首個(gè)以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的政策文件。在本次指導(dǎo)文件中以大健康為軸心的產(chǎn)業(yè)依然被劃為重點(diǎn)，對(duì)于直銷企業(yè)而言，因應(yīng)銀發(fā)族的“強(qiáng)化保健型”、“名藥補(bǔ)品”以及“抗衰”產(chǎn)品早已部署，未來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將迎來(lái)持續(xù)擴(kuò)大。

但在“存量”賽道深耕的同時(shí)直銷企業(yè)更應(yīng)關(guān)注與“增量”領(lǐng)域的結(jié)合，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及并不斷向老年群體滲透，社交習(xí)慣帶動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，健康場(chǎng)景將是“增量”建設(shè)的重要陣地，產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+人工智能的健康服務(wù)新生態(tài)新將成為下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

值得一提的是，隨著銀發(fā)族收入及學(xué)歷水平的普遍提升，價(jià)格和品牌等因素不再是考慮主要考量指標(biāo)，“貴”不再與“滿意”劃上等號(hào)，理性消費(fèi)觀令銀發(fā)族趨于選擇口碑度、體驗(yàn)度更好的產(chǎn)品及服務(wù)。雖然在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、電商有著有渠道上的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)比以上，直銷企業(yè)通常較為重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)槠滗N售模式依賴于消費(fèi)者的信任和口碑傳播。像無(wú)限極等直銷企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量把控上投入較多，以確保產(chǎn)品的安全性和有效性，這對(duì)于注重健康和生活品質(zhì)的銀發(fā)族來(lái)說(shuō)更具吸引力。

在此背景下， 不少長(zhǎng)期深耕健康社群經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化和社交化轉(zhuǎn)型成熟的頭部企業(yè)相信會(huì)率先突圍。直銷企業(yè)正通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用社交電商平臺(tái)、私域運(yùn)營(yíng)以及直播等方式，擴(kuò)大品牌影響力，增加銷售渠道，更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的習(xí)慣。同時(shí)，這些企業(yè)在開拓銀發(fā)族經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域時(shí)發(fā)展為數(shù)智化賦能的大健康和美好生活創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺(tái)，全面支持創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)線上線下相結(jié)合的大健康社群，為他們提供新就業(yè)形態(tài)下的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與服務(wù)，使?fàn)I銷人員也成為新就業(yè)形態(tài)的從業(yè)者，創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)和事業(yè)機(jī)遇。

針對(duì)直銷企業(yè)的成長(zhǎng)性發(fā)展，國(guó)家也逐漸投入資源在發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的企業(yè)發(fā)展上。

2024年7月，中共中央政治局會(huì)議指出，要有力有效支持發(fā)展瞪羚企業(yè)、獨(dú)角獸企業(yè)。將享受政府提供的資金扶持、稅收優(yōu)惠、政策擔(dān)保等多重紅利，加速研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)張。直銷企業(yè)葆嬰、三生、和治友德、炎帝、安然、衛(wèi)康、未來(lái)生物、以嶺藥業(yè)、東方紅榜上有名，迎來(lái)更多的成長(zhǎng)契機(jī)。

在“新質(zhì)生產(chǎn)力“驅(qū)動(dòng)下，直銷企業(yè)的創(chuàng)科“內(nèi)功”迅速彰顯，完美生命健康科技研究院、安利（中國(guó)）植物研發(fā)中心成為行業(yè)標(biāo)桿。被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)后，直銷企業(yè)可以享受稅收優(yōu)惠、科研經(jīng)費(fèi)支持、財(cái)政撥款等多方面政策支持。以稅收優(yōu)惠為例，高新技術(shù)企業(yè)的所得稅年稅率由原來(lái)的25%降為15%，相當(dāng)于在標(biāo)準(zhǔn)稅率上降低了40%，3年期滿之后可以申請(qǐng)復(fù)審，復(fù)審?fù)ㄟ^(guò)繼續(xù)享受3年稅收優(yōu)惠。

截至2024年7月31日，共有28家直銷企業(yè)被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。而國(guó)家級(jí)的企業(yè)技術(shù)中心可以享受稅收優(yōu)惠、政策支持，國(guó)家支持國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心承擔(dān)中央財(cái)政科技計(jì)劃（專項(xiàng)、基金等）的研發(fā)任務(wù)。截至2024年7月31日，獲批企業(yè)技術(shù)中心的直銷企業(yè)共有14家。