在健康意識(shí)日益覺(jué)醒的當(dāng)下，保健品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，成為大健康產(chǎn)業(yè)的重要支柱。中國(guó)保健品行業(yè)在新政策的引領(lǐng)下，正經(jīng)歷著深刻變革，市場(chǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)出全新的趨勢(shì)。

一、新政策深度解讀
　　（一）保健功能目錄與聲稱規(guī)范
　　2023年發(fā)布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑(2023年版)》，對(duì)保健功能聲稱進(jìn)行了系統(tǒng)性規(guī)范。以往市場(chǎng)上保健功能聲稱魚(yú)龍混雜，新目錄的出臺(tái)猶如撥云見(jiàn)日。例如，將模糊的功效表述調(diào)整為精準(zhǔn)、科學(xué)且易懂的語(yǔ)言，避免消費(fèi)者被誤導(dǎo)。對(duì)于已上市產(chǎn)品，設(shè)置5年過(guò)渡期，督促企業(yè)完成保健功能名稱變更等工作，確保市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡 。這一政策不僅提升了行業(yè)的規(guī)范性，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)保健品的信任。

（二）新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)革新
　　《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則(試行)》為行業(yè)創(chuàng)新注入活力。新功能產(chǎn)品采用上市前審評(píng)與上市后評(píng)價(jià)結(jié)合的模式，且人體試食試驗(yàn)成為新功能評(píng)價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從源頭保障產(chǎn)品功效的科學(xué)性和可靠性 。建立新功能建議與產(chǎn)品注冊(cè)申請(qǐng)的關(guān)聯(lián)審評(píng)審批機(jī)制，加速科研成果轉(zhuǎn)化，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新熱情。通過(guò)分級(jí)動(dòng)態(tài)管理功能聲稱，激勵(lì)企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。

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（三）強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管舉措
　　2025年，多部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展針對(duì)保健品市場(chǎng)的專項(xiàng)整治行動(dòng)，全力打擊虛假宣傳等違法違規(guī)行為。市場(chǎng)監(jiān)管總局將老年人藥品、保健品虛假宣傳列為重點(diǎn)整治任務(wù)，嚴(yán)厲查處各類(lèi)夸大功效、虛假宣傳的行徑 。商務(wù)部、國(guó)家衛(wèi)生健康委等12部門(mén)聯(lián)合印發(fā)方案，打擊虛假宣傳和價(jià)格違法行為；中央網(wǎng)信辦整治短視頻惡意營(yíng)銷(xiāo)，防止誘騙老年人消費(fèi)；公安部開(kāi)展專項(xiàng)工作，全鏈條打擊環(huán)食藥和知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域犯罪 。各地也積極響應(yīng)，如江西省開(kāi)展“你拍我查”活動(dòng)，鼓勵(lì)公眾參與監(jiān)督，形成社會(huì)共治格局。

二、市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)
　　（一）規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張與增長(zhǎng)潛力
　　近年來(lái)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模一路高歌猛進(jìn)，從2013年的993億躍升至2023年的超3500億，預(yù)計(jì)2025年將突破4300億，年增長(zhǎng)率穩(wěn)定在10%以上 。目前，中國(guó)保健品滲透率和人均消費(fèi)額與發(fā)達(dá)國(guó)家存在差距，但增長(zhǎng)率可觀，這意味著市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間，未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限。

（二）消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高端化與細(xì)分化
　　隨著生活水平提升，消費(fèi)者對(duì)保健品品質(zhì)和功效的要求水漲船高。燕窩、鹿茸等高端滋補(bǔ)品備受青睞，燕窩在傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中銷(xiāo)售領(lǐng)先，同比增幅達(dá)112.5% 。在蛋白粉品類(lèi)中，膠原蛋白、乳清蛋白受追捧；酵素/微生物品類(lèi)里，益生菌獨(dú)占鰲頭 。同時(shí)，保健品適用人群細(xì)分趨勢(shì)明顯，多人群保健品占比近70%，嬰童、女性、孕產(chǎn)婦類(lèi)保健品增速顯著，嬰童保健品、維礦保健品銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)超30% 。

（三）電商渠道異軍突起
　　電商渠道在保健品銷(xiāo)售中占據(jù)的份額逐年攀升，2023年逼近50%，銷(xiāo)售額達(dá)1421億，較2022年增長(zhǎng)32.3% 。跨境進(jìn)口保健食品市場(chǎng)同樣以電商渠道為主，天貓國(guó)際、京東國(guó)際等是重要平臺(tái)。2024年“雙十一”，抖音全球購(gòu)跨境保健食品銷(xiāo)售額亮眼，Swisse等品牌銷(xiāo)售額破億，膳食營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)204% ，電商已成為推動(dòng)保健品市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。

（四）競(jìng)爭(zhēng)格局與長(zhǎng)尾品牌崛起
　　2023年中國(guó)保健食品行業(yè)CR10約為28.3% ，行業(yè)集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。長(zhǎng)尾品牌（市占率低于0.01%的公司）市占率從2017年約36%提升到2023年約42% ，品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。這為新興品牌提供了發(fā)展機(jī)遇，它們可以憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和精準(zhǔn)定位在市場(chǎng)中嶄露頭角，推動(dòng)行業(yè)多元化發(fā)展。
　　2025年中國(guó)保健品行業(yè)在新政策的保駕護(hù)航下，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)積極向好。新政策的實(shí)施規(guī)范了市場(chǎng)秩序，為行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)；市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)、渠道變革以及競(jìng)爭(zhēng)格局變化等趨勢(shì)，將促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的健康需求。在政策與市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)保健品行業(yè)有望迎來(lái)更加輝煌的發(fā)展篇章 。