道道網(wǎng)訊 7月21日，新東方公眾號發(fā)文稱：“東方甄選之后，我們再度創(chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)。”值得注意的是，新東方本次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞是“中老年”與“文化”，力求為中老年客群提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

進(jìn)軍文旅業(yè)新東方并非突發(fā)奇想

2020年，行走甘肅的俞敏洪主要做了兩件事：直播助農(nóng)，行走隴上。在行走隴上的過程中，俞敏洪邊走邊完成講解歷史人文的視頻錄制，隨之萌發(fā)出了做文旅的想法。

此后，作為新東方創(chuàng)始人，俞敏洪已不止一次表露對文旅事業(yè)的興趣和志向。

早在今年2月27日，俞敏洪在其個人直播間介紹京杭大運河歷史時便提到：“新東方要做文旅，我自己對地理也感興趣。”今年3月下旬，他在公開講話中表示：“東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。未來我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，另一個目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)。”

在準(zhǔn)備進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)前，新東方已將直播電商帶貨品類擴充至文旅產(chǎn)品。2022年11月，東方甄選子賬號“看世界”正式開通運營。截至目前，其直播足跡遍布云南、四川、山西、甘肅等十余個省市，賬號粉絲達(dá)286.8萬、作品1056個、獲贊1743.9萬，共舉行直播近90場。其中，最為成功的當(dāng)屬今年5月的山西行，共售出5400萬元的本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品，相關(guān)話題累計登上抖音熱搜榜超過20次，全網(wǎng)短視頻播放量超過6億次。

此后，東方甄選又接連舉行了西安行、甘肅行、青海行、黑龍江行等直播。由此可見，文旅并不只是俞敏洪的個人喜好，更是新東方下一步的方向。

“豪擲”10億俞敏洪朝他的文旅夢又邁出一步

根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù)，7月19日，北京新東方文旅有限公司（以下簡稱“新東方文旅”）正式成立，法定代表人為俞敏洪，注冊資本為10億元。目前，新東方文旅在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設(shè)立分公司，并發(fā)布了多條旅游線路。

從路線設(shè)置及產(chǎn)品價格上看，根據(jù)“杭州新東方”微信公眾號信息，浙江新東方文旅首推的“大美中華文化十線”產(chǎn)品共有兩款，其中6天5晚的“PLUS版”售價為5999元；4天3晚的“輕量版”售價為3999元，包括“浙東唐詩之旅”“蓮都尋根之旅”等。

圖片來源：“杭州新東方”微信公眾號截圖

從人員配置上看，一方面，俞敏洪曾表示，希望“讓新東方老師們成為熱愛分享文化與知識的導(dǎo)游，帶人們在行走的過程中感知中國文化。”另一方面，新東方部分地方學(xué)校已在對外招聘導(dǎo)游，如坐標(biāo)西安市的新東方培訓(xùn)學(xué)校就在7月18日發(fā)布了一則文旅講解導(dǎo)游招聘，并提及“有老年團帶團經(jīng)驗者優(yōu)先”。此外，該崗位的工作職責(zé)還包括“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進(jìn)行文旅直播帶貨”等。

新東方為何盯上中老年文旅市場？

作為“雙減”后轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)代表，2022年下半年，東方甄選直播間爆火，抖音賬號一周漲粉300萬、單日銷售額破千萬。

得益于直播業(yè)務(wù)，這家老牌教育公司業(yè)績開始“回暖”。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至11月，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元，自營產(chǎn)品及直播電商總營收近17.66億元，毛利率達(dá)42.5%；2023財年上半年，東方甄選總營收達(dá)20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤達(dá)5.85億元，上年同期虧損5.44億元。

然而，“來勢洶洶”的直播業(yè)務(wù)卻難以維持火熱勁頭。根據(jù)第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年1月20日至4月20日期間，東方甄選大號直播場均觀看為748.7萬人次，場均銷量為10萬-25萬，帶貨轉(zhuǎn)化率為3.33%。這與“全盛時期東方甄選單月（2022年7月）開播31場，觀看人次突破7億，場均觀看人次突破2000萬”的數(shù)據(jù)相比，差距一目了然。海通證券也指出，2023年東方甄選GMV已出現(xiàn)走弱趨勢，在1月至3月連續(xù)下滑。

由此可見，對于如今的新東方來說，要想保持業(yè)績持續(xù)增長，文旅這顆棋或到了必須落下的時刻。

其實，新東方做文旅已不是新鮮事，早在十幾年前，新東方就已開始面向青少年做國際游學(xué)和國內(nèi)研學(xué)等項目。真正讓業(yè)內(nèi)大感意外的是，俞敏洪跳出已有客群，盯上了中老年群體。不過在業(yè)內(nèi)看來，老年游的幾個特殊屬性值得分析。

首先，作為“有錢有閑”的特殊人群，中老年出游不受節(jié)假日和淡旺季影響，在中國老齡產(chǎn)業(yè)中，老齡旅游產(chǎn)業(yè)是唯一一個過萬億的市場，涉及康養(yǎng)旅居、老年定制游、老年時尚旅游等多個賽道，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

其次，從第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來看，2020年，中國60歲及以上人口為2.64億，占比18.70%，我國已進(jìn)入老齡化社會。據(jù)中國旅游研究院近日發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》顯示，2020年我國康養(yǎng)旅游人數(shù)已達(dá)6750萬人次，老年旅游從福利事業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，老年旅居康養(yǎng)潛力巨大但存在供需錯位的問題，老年群體需求尚未獲得充分滿足。

進(jìn)軍文旅市場新東方優(yōu)勢何在？

國家發(fā)改委網(wǎng)站于近日發(fā)布信息，為滿足老年人多樣化、多層次需求，不斷增進(jìn)老年人福祉，公開征集“推進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展”的有關(guān)意見建議。可以說，在2023年旅游業(yè)全面恢復(fù)、國家大力支持銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的背景下入局，新東方確實選對了時機。

不僅如此，新東方在文旅領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，也擁有較為明顯的兩方面優(yōu)勢。一方面是受眾基礎(chǔ)，東方甄選的成功讓新東方在新媒體時代積蓄了巨大的粉絲數(shù)量，且粉絲粘性強，對于小眾、新興旅游目的地和創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品有顯著的引流和導(dǎo)向功能；另一方面則是新東方的教師資源，中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長葛磊分析稱：如今，游客們普遍期待在旅游過程中獲得更深度、更鮮活的文化體驗，這正是文旅融合快速發(fā)展的主要原因，而新東方擁有龐大的教師群體，文化底蘊和講解能力突出，對于旅游產(chǎn)品的文化挖掘有良好的基礎(chǔ)。

這也正是今年4月，俞敏洪在新東方2024中國大學(xué)生考研白皮書發(fā)布會上，所提及的文旅布局邏輯。其稱，新東方的核心競爭力是講課，就像老師可以將自身的表達(dá)能力充分運用到電商直播中一樣，老師的角色也能遷移到擅長講解景點的導(dǎo)游角色上。“未來，如果我們的文旅業(yè)務(wù)做出來，會培養(yǎng)一批‘能講課’的導(dǎo)游。”

從教培到文旅俞敏洪：體面退場溫暖入局

2021年開始實行的“雙減”政策，讓深耕教育行業(yè)的新東方產(chǎn)生了不小的改變，身為其創(chuàng)始人，俞敏洪的壓力可想而知。然而，2021年11月4日，俞敏洪卻在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《當(dāng)一輛紅色卡車，駛向遠(yuǎn)方》的文章，并附文：“教培時代結(jié)束，新東方把嶄新的課桌椅，捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校，已經(jīng)捐獻(xiàn)近八萬套。”

這一舉措贏得了廣大網(wǎng)友的點贊，不少網(wǎng)友稱：“俞老師這是體面人的退場”“自己淋雨還想著為別人撐傘”“退場時給自己保留了多少體面，返場時就能收獲多少掌聲”……

如今，俞敏洪選擇在中老年文旅市場創(chuàng)業(yè)，也不失為一種“溫暖的入局”。在大部分人的印象中，中老年人退休后的生活，似乎就是早起晨練、買菜做飯、閑時幫忙帶帶孫輩……對于這一代人來說，仿佛“奉獻(xiàn)”成為了他們的人生課題，年輕時為集體奉獻(xiàn)，老了后則為后代奉獻(xiàn)。

但是，人生不應(yīng)該設(shè)置既定的軌道。中老年群體也需要豐富的生活和高質(zhì)量的精神追求，他們也渴望在外面的世界中尋求更多的“精彩”與“熱烈”，在他們的旅程中，一定會有很多過往的故事，也會有關(guān)于人生與熱愛的無限追求。