二裂酵母含量不足、宣傳南美蘆薈實為國產、違規宣稱產品有“舒緩抗炎”等功效……近日“貓七七”旗下“黛萊皙”美妝品牌因虛假廣告被行政處罰。為進一步了解情況，5月4日南都記者致電黛萊皙品牌，電話顯示無人接聽。

近年來，直播帶貨行業蓬勃發展，由此引發的爭議也層出不窮，對直播帶貨行業的法律規制也是勢在必行。于5月1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》，也新增了直播間運營者、直播營銷人員責任認定。

多個虛假廣告宣傳文案

違反《廣告法》被罰56萬

近日，上海市虹口區市場監督管理局處罰通報稱，上海黛萊皙化妝品有限公司于2022年5月至7月，通過微信公眾號“黛萊皙”發布多篇推文：

宣稱其產品“黛萊皙賦活煥采美容水”中含有“高達60%二裂酵母”，實際是生產時加入的“二裂酵母發酵產物濾液復合物”中的“二裂酵母發酵產物濾液”占比僅為49.55%；

宣稱其產品“黛萊皙保濕修護蘆薈精華凝膠”中的“蘆薈來自南美洲西印度群島”，實際是蘆薈原料均在國內種植生產；

宣稱其產品“黛萊晳十重勝肽美顏水”“黛萊晳十重勝肽美顏乳液”“黛萊晳十重勝肽美顏霜”和“黛萊晳十重勝肽美顏精華液”4款普通化妝產品有“舒緩抗炎”等功效，實際是明知該化妝品為普通化妝品且不具備抗炎功效的情況下，仍以化妝品成分功效暗示具有抗炎功效。

該行政處罰決定書還表示，上海黛萊皙生物科技有限公司為了提升該公司生產經營的化妝品銷量、擴大品牌影響力、吸引消費者關注，委托上海黛萊皙化妝品有限公司進行廣告宣傳，3篇微信公眾號推文發布時，上海黛萊皙化妝品有限公司為上海黛萊皙生物科技有限公司的全資子公司。

根據相關法規，上海市場監管執法部門責令上海黛萊皙化妝品有限公司停止違法行為，該公司在“黛萊皙”微信公眾號發布的推廣性文章，涉嫌違反了相關法律法規的規定，合并罰款56萬元。

宣稱系上海奉賢百強企業

品牌代言人為佟大為夫婦

天眼查顯示，上海黛萊皙生物科技有限公司成立于2019年3月，注冊資本500萬元，公司大股東為黛萊皙生物技術（上海）有限公司，公司法定代表人、執行董事為尹海波。

據報道，2019年11月，趁著電商直播的巨大風口，黛萊皙進入電商直播領域。孫書梅以品牌創始人的身份進入短視頻直播，以“貓七七阿姨”的名字講述黛萊皙的品牌故事、講解產品，“貓七七”隨之迅速走紅網絡。

在2023年3月美妝網舉行的美妝年度大獎中，黛萊皙再度獲得“年度護膚品牌”，而其旗下的直播達人賬號“貓七七”則被評選為“年度TOP主播”。

南都記者注意到，截至目前，品牌創始人孫書梅（貓七七阿姨）與女兒“貓七七”在快手直播平臺擁有2880萬粉絲，在抖音直播平臺擁有257萬粉絲，在直播帶貨界具有較高的影響力。據黛萊皙官網，“黛萊皙-貓七七”直播矩陣全網關注量4000萬+，公司曾獲得全國十大著名品牌、上海市奉賢百強企業、2022年財富百強企業等榮譽。

黛萊皙品牌在快手、抖音平臺的賬號

在粉絲暴漲的同時，黛萊皙還引入了明星代言——從2021年4月起，佟大為、關悅夫婦成為黛萊皙的品牌代言人。同時，通過與明星佟大為、關悅夫婦以及劉曉慶合作直播專場，大大提高用戶活躍度和最終ROI。

《互聯網廣告管理辦法》5月1日起施行

隨著短視頻平臺的興起，直播帶貨已成為電商新業態，而網紅直播間也成了夸大、虛假宣傳的高發區。

由于直播帶貨的即時性，主播通過夸大產品功效、制造虛假流量、劇本式營銷（如賣慘、營造砍價現場等）欺騙和誘導消費者下單假冒偽劣產品，普通消費者很難保留證據，也成了當下市場監管的盲區。

針對種草營銷泛濫、直播帶貨亂象頻出等互聯網廣告，近日市場監管總局公布的《互聯網廣告管理辦法》（簡稱《辦法》），已于5月1日起施行。

《辦法》進一步細化了互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施，對維護互聯網廣告市場秩序，助力數字經濟規范健康持續發展具有重要意義。具體來看，《辦法》就人民群眾反映集中的互聯網廣告問題，提出八大針對性措施。

其中在“直播帶貨”方面，《辦法》在《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的基礎之上，進一步明確了利用網絡直播形式發布互聯網廣告時各方參與主體的責任：

通過直播推銷商品或服務，構成商業廣告的，商品銷售者或服務提供者承擔廣告主責任；

直播間運營者和直播間營銷人員，承擔廣告經營者、廣告發布者責任；

直播營銷人員以自己的名義或形象作推薦、證明，構成廣告代言的，承擔廣告代言人責任。