直銷道道網(wǎng)訊 隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”在市場中扮演的角色愈加重要，國內(nèi)男性消費者的護(hù)膚習(xí)慣也正從沒有品牌意識的簡單應(yīng)付，向主動追求精致品質(zhì)的方向發(fā)展。據(jù)市場研究咨詢公司英敏特預(yù)測，中國男士面部護(hù)理市場將于2019年增至154億元，相當(dāng)于2014年80億元總值的近2倍，這意味著男士美容消費將成為化妝品行業(yè)中的新生力量。快速增長的背后勢必會吸引更多的品牌加入，但了解消費者真實需求、培養(yǎng)他們的消費意識和習(xí)慣仍然很重要。

消費升級驅(qū)動 男士化妝品增速強(qiáng)勁

在消費結(jié)構(gòu)不斷升級的當(dāng)下，化妝品領(lǐng)域不僅涌現(xiàn)出“女為悅己者容”的風(fēng)潮，隨著年輕偶像的流行和精致生活品質(zhì)深入人心，男性消費者也越來越注重個人形象，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的化妝品需求正在悄然發(fā)生改變。曾幾何時，男士化妝品已經(jīng)脫離了此前小打小鬧的局面，逐漸成為整體行業(yè)銷售中強(qiáng)有力的支撐點，并在國內(nèi)市場中迎來較為快速的發(fā)展。

據(jù)信息咨詢公司歐睿統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2016年至2019年中國內(nèi)地男士護(hù)膚品及彩妝品市場的零售額平均年增長速度將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%，不難看出，男性消費者在化妝品方面的投入不再是蜻蜓點水，他們往往具有更加理性的選擇邏輯和思路，如今也更愿意為“顏值”買單。百度基于關(guān)鍵詞搜索量發(fā)布的報告也同樣佐證了這一觀點，2017年男士化妝品行業(yè)的整體搜索處于增長趨勢，護(hù)膚領(lǐng)域相關(guān)搜索詞占比同比增長了6%至81%，而男士彩妝的相關(guān)搜索詞占比從2016年的5%提升到19%，同比增長14%。

出現(xiàn)如此快節(jié)奏的增長并非偶然，男士化妝品市場的繁榮與消費者年輕化密不可分。近年來國內(nèi)影視作品、綜藝節(jié)目都在強(qiáng)化的“小鮮肉”形象，使男士化妝品不再是尷尬話題，甚至成為了引領(lǐng)時尚的潮流，而年輕消費群體的不斷擴(kuò)大，正為其提供著新的發(fā)展契機(jī)。CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，美妝行業(yè)的核心消費人群已由原本的23歲至28歲過渡到95后消費者，他們對于高端化妝品的接受程度更高，消費貢獻(xiàn)也在增強(qiáng)，其中的男性消費者的購買需求不僅限于洗面奶、爽膚水等基礎(chǔ)產(chǎn)品，以唇膏、眉筆為主的彩妝品漸成消費新寵。

外資企業(yè)頻加碼 本土品牌奮起直追

相較于發(fā)展成熟且趨于飽和的女士化妝品市場，新的消費需求更值得被關(guān)注，各大企業(yè)和品牌紛紛將目光移至男性消費者以搶占更多的份額和利潤。

以歐萊雅集團(tuán)為例，2001年旗下品牌碧歐泉以男士產(chǎn)品率先進(jìn)入中國，定位高端消費群體，此后推出的巴黎歐萊雅男士系列，憑借精準(zhǔn)定位和親民價格一直保持著較高的占有率，今年4月，科顏氏也開始正式推廣男士護(hù)膚品，品牌方透露，未來還將上市滿足男士發(fā)型、剃須等理容需求的全新產(chǎn)品線。

面對這塊發(fā)展?jié)摿薮蟮摹暗案狻保就疗放谱匀灰膊桓事浜螅瞥瞿惺慨a(chǎn)品的同時在營銷方面挖掘著消費群體的興趣和關(guān)注點，并嘗試用多元化、數(shù)字化的形式展現(xiàn)。

自然堂男士日前攜龍血能量系列以新姿態(tài)回歸，不僅選擇新生代偶像陳偉霆作為代言人，還與競技類手游穿越火線跨界合作，利用線上與線下的聯(lián)動引發(fā)男性消費者的關(guān)注與互動，持續(xù)打造和提升品牌的影響力。無獨有偶，上海家化旗下品牌高夫也通過與游戲機(jī)品牌XBOX聯(lián)合主題營銷、借助不同領(lǐng)域KOL（意見領(lǐng)袖）發(fā)起話題傳播等形式，全面布局男士化妝品市場。

結(jié)構(gòu)美學(xué)護(hù)膚專家馬修告訴記者，隨著美容概念的普及和消費者年齡層的擴(kuò)大，未來男士化妝品市場將迎來新的增長高峰，產(chǎn)品研發(fā)也將根據(jù)不同年齡、膚質(zhì)或場景趨于細(xì)分，一方面可以滿足消費者的不同需求，另一方面專業(yè)化的產(chǎn)品也利于品牌更好地進(jìn)行市場滲透。

發(fā)展掣肘尚存 盲目效仿易混淆定位

盡管市場前景被看好，企業(yè)和品牌不斷發(fā)力，但想要在充滿機(jī)遇的男士化妝品市場站穩(wěn)腳跟，仍存在層層掣肘，產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣便是決定籌碼多寡的關(guān)鍵。“就現(xiàn)狀而言，市面上大部分男士產(chǎn)品無論從包裝形態(tài)還是成分功效，都是在女士化妝品的基礎(chǔ)上稍作改動，很少有品牌愿意花費大量時間與資金成本進(jìn)行深耕”，在馬修看來，男士化妝品的研發(fā)道路雖然有跡可循，但不并能完全照搬，離開了對膚質(zhì)、訴求、價格區(qū)間等多維度數(shù)據(jù)的前期調(diào)研與縝密考量所研發(fā)出的產(chǎn)品“很難滿足男性消費者的真實需求，也容易混淆其自身的定位。”

此外，男性消費者在選擇和購買化妝品時更偏重功效，不會像女性一樣經(jīng)常在聚會或社交平臺上積極了解信息，對于品牌的概念也相對模糊，如何了解他們對于化妝品的消費需求、培養(yǎng)消費意識和習(xí)慣，并在短期內(nèi)樹立起鮮明的品牌形象，成為了在市場中脫穎而出的關(guān)鍵。

馬修表示，品牌形象的塑造并不能一蹴而就，單純以“補(bǔ)水保濕”“抗痘”等功效作為宣傳顯然已經(jīng)不足以吸引年輕群體，在社交平臺上通過網(wǎng)絡(luò)主播推薦的方式，主要受眾也不是男性消費者，加之線下專柜有限的展示空間，“研發(fā)及推廣上的雙重難題、兵戎相見的競爭環(huán)境，讓很多品牌在發(fā)展男士化妝品的道路上舉步維艱。”他還指出，目前男士化妝品市場多以基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品為主，唇部、眉部等彩妝還有待開發(fā)和完善，或?qū)⒊蔀槠放菩聶C(jī)遇。

【責(zé)編：Farmer】